Conduzida pela SKS CX Customer Experience Consultancy, a pesquisa Atendimento Humanizado no Mercado Pet e Satisfação do Consumidor aponta que há um grande gap na equação que envolve a relação de tutores e pets com grandes marcas dessa indústria. No levantamento, 74,53% dos entrevistados em São Paulo e no Rio de Janeiro declaram que a relação que mantêm com os seus animais de estimação é humanizada, e 71% afirmam não estar satisfeitos com o atendimento recebido em lojas. Há, portanto, uma clara demanda por um atendimento humanizado. O estudo evidencia, ainda, o impacto da pandemia na relação dos brasileiros com os seus pets.
Em tempos ágeis, mutantes e inseguros, os consumidores têm demandado muito mais das marcas, fazendo com que o relacionamento com produtos e serviços seja questionado constantemente. Com clientes dominando as táticas utilizadas pelas empresas – e com uma maior percepção sobre estratégias e objetivos dos empresários –, o ambiente de compra passa por uma transformação que impõe desafios ao atendimento e relacionamento com os compradores. No mercado pet há, ainda, uma camada a mais de complexidade: a relação estreita do tutor com o animal. A pesquisa Atendimento Humanizado no Mercado Pet e Satisfação do Consumidor – que investiga as necessidades emergentes e futuras desse cliente – aponta que quando questionados sobre como definem a relação que mantêm com o próprio pet, 75% dos entrevistados do Rio de Janeiro e de São Paulo afirmam que é humanizada. O animal é, para a maioria, um membro da família.
Segundo Stella Kochen Susskind (foto) – coordenadora da pesquisa quantitativa e qualitativa, que fez uso da metodologia de cliente oculto, combinada com metodologia quantitativa através de entrevistas por e-mail –, no período de isolamento por conta da crise sanitária, os tutores de animais de estimação passaram a ansiar por certezas sobre o bem-estar do pet. A ansiedade e o medo em torno da pandemia fizeram com que a relação com os bichinhos se estreitasse à medida que o contexto social aumentou a vivência entre ambos. “Com o boom das demandas por serviços veterinários e bem-estar do animal de estimação, o on-line se solidificou, no período, como um forte canal de compras, porém, o presencial se tornou um canal essencial para o estreitamento da conexão entre tutores e marcas. Na prática, a combinação de canais tem sido valorizada por esse cliente. A pesquisa mostra, ainda, uma mudança no storytelling dessa relação. Temos, na equação, dois clientes que precisam ser agradados ao mesmo tempo: o tutor e o animal”, detalha a coordenadora da pesquisa e presidente da SKS CX Customer Experience.
Realizada em parceria com os profissionais Abel Osório de Castro, mestre em Administração e Estratégia de Empresas; Lívia Felix Lima, social listening; e Marlon Lemes de Almeida, estrategista em UX e Designer, a pesquisa Atendimento Humanizado no Mercado Pet e Satisfação do Consumidor aponta que muitos tutores compram on-line e vão à loja buscar o produto. Com isso, surge a necessidade – e oportunidade – de repensar o atendimento como um todo. “Ficou muito claro que esse atendimento, que envolve tutor e animal de estimação, precisa ser repensado sob a lente do atendimento humanizado. O canal de retirada de produtos, por exemplo, deve ser enxergado pelos gestores das marcas como mais um canal de vendas e extremante importante para vendas adicionais”, afirma Stella.
Um dos grandes destaques da pesquisa – que avaliou o desempenho de players como Cobasi, Petz, Petland e Petlove, além de outras marcas – foram os pet shops de bairros por atingirem, com maior frequência, o atendimento humanizado. No Rio de Janeiro, esse diferencial foi ainda maior, sobretudo para banhos, tosa e atendimento veterinário. De acordo com os pesquisadores, ficam claras duas necessidades e oportunidades: pet shops de bairros precisam fidelizar os clientes para que não migrem para grandes redes; e as grandes redes precisam se apropriar do quesito humanização – conceito amplamente trabalhado pelas pets shops de bairro. “Na visão dos clientes entrevistados, embora gostem das lojas de bairro, elas tendem a perder, para as maiores redes, nos quesitos inovação em produtos e serviços. Escala, capilaridade e poder trazido pela expertise são questões que parecem estar atreladas a essa avaliação dos clientes”, aponta Stella.
Nas recomendações, a especialista aponta ser importante pensar na jornada dos clientes (animal de estimação e tutor) – em compras e atendimento –, desenvolvendo um storytelling. “Na prática, os tutores querem produtos e serviços que conversem com ele e o seu pet. Aqui, novamente, só é possível atingir esse objetivo com um atendimento humanizado. Investir em treinamentos e na construção de uma cultura voltada à humanização é a peça-chave para melhorar o atendimento nessa indústria”, afirma Stella, acrescentando que é necessário adotar a cultura de storytelling e monitorar, constantemente, o atendimento nos variados canais.
De acordo com os pesquisadores, a tendência é clara: o crescimento do mercado pet precisa ser visto por uma nova ótica. Como o animal de estimação é visto como um membro da família – algumas vezes, é a única família do tutor –, as marcas precisam ter esse cenário no horizonte estratégico. “A pandemia, o isolamento social e a pós-pandemia não apenas aumentaram o número de adoções e compras de pets como também mudaram a relação de muitas pessoas com os seus bichinhos. O termo ‘nova família’ não se aplica apenas às constituições familiares que envolvem casais homoafetivos, por exemplo. Engloba, ainda, casais sem filhos humanos. Com essa alteração no comportamento e na configuração familiar, há uma clara demanda – que é uma oportunidade de negócio – para empresas do segmento pet. Entretanto, para que possam ajustar produtos e serviços, os gestores de marcas precisam, genuinamente, entender essa dimensão emocional dos clientes e a clara demanda pelo atendimento humanizado”, aponta Stella Kochen Susskind.
|| METODOLOGIA DA PESQUISA
Diante do cenário de estreitamento de relações entre tutores e seus pets – e a necessidade de um atendimento humanizado no varejo e nos pet shops –, a pesquisa apurou o nível de satisfação do consumidor em relação ao atendimento oferecido pelos grandes players do mercado nacional. Para tal, os pesquisadores usaram duas metodologias combinadas: satisfação de clientes (quantitativa, via entrevistas on-line, envolvendo 106 pessoas) e cliente oculto (qualitativa por meio de 120 visitas realizadas em lojas físicas), além de amplo desk research na fase inicial do projeto. Com os resultados, os pesquisadores evidenciaram as necessidades do segmento para que os players de diferentes portes se apropriem dos aprendizados, sobretudo os que dizem respeito à demanda de humanização do atendimento. A pesquisa contou com visitas conduzidas nas cidades de São Paulo (60 visitas) e no Rio de Janeiro (60 visitas); consumidores das classes B1 e B2; com tutores de cães e gatos, com idades entre 15 e mais de 70 anos.
No questionário estruturado – voltado a 106 pessoas –, as áreas de abordagem mapeadas foram perfil (região, faixa etária, gênero e relação com pet); mercado (visibilidade, prestígio das marcas e tendências); e satisfação [satisfação geral; áreas de relacionamento (lojas, atendimento do vendedor, atendimento do caixa, inovação e dinamismo, e atendimento humanizado); e fidelidade (propensão à recomendação e à recompra)].
|| PRINCIPAIS CONCLUSÕES QUANTITATIVAS DA PESQUISA
_Quais frases definem sua relação com o pet?
- 28,2% afirmam “é um membro da família”.
- 18,4% afirmam “é meu/minha filho, filha, bebê”.
- 17,3% afirmam “não vivo sem ele”.
- 13% afirmam “procuro os melhores preços de produtos para o meu pet”.
- 12% afirmam “gosto de mimá-lo com presentes”.
- 9,3% afirmam “quando é para o meu pet, eu não economizo.
- 1,08% afirmam “é apenas um animal da casa”.
_Como define a sua relação com o pet?
- 86% das pessoas definem a relação como humanizada, sendo 79% em São Paulo e 70% no Rio de Janeiro.
- 24% definem como normal, sendo 21% em São Paulo e 30% no Rio de Janeiro.
_ Quais marcas conhece?
- 32% conhecem a Petz
- 29% conhecem a Cobasi
- 13% conhecem a Petland
- 18% conhecem a Petlove
- 6% conhecem outros estabelecimentos
- 11% responderam que nenhuma dessas marcas.
_ Quais lojas costuma ir com maior frequência?
- 29% costumam ir à Petz
- 42% costumam ir à Cobasi
- 9% costumam ir à Petlove
- 28% costumam ir à Petland
- 24% costumam ir a outros estabelecimentos
- Os cariocas frequentam mais pet shops de bairros do que os moradores de São Paulo: 38% contra 10,71%.
_ Quais lojas costuma ir de vez em quando?
- 36% costumam ir à Petz
- 40% costumam ir à Cobasi
- 1% costumam ir à Petlove
- 5% costumam ir à Petland
- 17% costumam ir a outros estabelecimentos
SATISFAÇÃO GERAL | A média geral de satisfação dos consumidores da amostra é de 8,26 (número absoluto), sendo que na base de 106 entrevistados: 48,14% estão satisfeitos; 27,68% se dizem encantados; e 24,18% são de insatisfeitos. “Vemos que há uma margem muito grande de melhora no atendimento. Nessa avaliação, questionamos a experiência efetiva do cliente em relação às lojas, ao atendimento do vendedor, atendimento nos caixas, à inovação e ao dinamismo (produtos) e ao atendimento humanizado”, detalha Stella. A análise avaliou o índice de satisfação por áreas de relacionamento; cada uma das áreas possui seus próprios atributos.
_Satisfação com a loja
Atributos: variedade e qualidade dos produtos; segurança no estacionamento; segurança da loja; limpeza, organização e conservação da loja; horário de funcionamento; existência de divulgações e promoções; estacionamento amplo de fácil acesso; disposição dos produtos e visual merchandising; conforto e temperatura ambiente; comunicação visual eficiente; e área de tosa e banho envidraçada.
Destaque: A marca Petz se destaca na análise com um índice de Satisfação Geral (SG) de 8,55 (de uma escala de 0 a 10, no qual zero é totalmente insatisfeito e dez, encantado).
_Satisfação com o atendimento do vendedor
Atributos: zelam pelo bem-estar do animal e do tutor; transmitem segurança, confiança e apoiam o tutor no tratamento do animal de estimação; respeitam os pets e seus tutores; dão atenção diferenciada e demonstram empatia; cumprimentam, olham nos olhos e escutam com atenção o consumidor; têm conhecimento sobre produtos e serviços, características deles e benefícios; chamam o tutor e pet pelos nomes; têm atendimento eficiente; e abordam o cliente e o pet de forma individualizada, respeitando as diferenças de cada um.
Destaque: A marca Petland se destaca na análise com um índice de Satisfação Geral Calculada (SGC) com 9,33 (de uma escala de 0 a 10, no qual zero é totalmente insatisfeito e dez, encantado), sendo que 1% dos entrevistados se declarou encantado.
_Satisfação com o atendimento no caixa
Atributos: número de caixas para atendimento em funcionamento; formas e condições de pagamento; facilidade de se localizar dentro do pet shop (sinalização); eficiência da administração da fila; caixas bem preparados e treinados (conseguem ajudar plenamente); atendimento ágil; e atendimento, atenção, cordialidade e educação dos caixas.
Destaque: A marca Petz se destaca na análise com um índice de Satisfação Geral Calculada (SGC) com 8,67 (de uma escala de 0 a 10, no qual zero é totalmente insatisfeito e dez, encantado) – sendo que 42% dos entrevistados se declararam encantados. O índice geral de satisfação da amostra nessa área de relacionamento é de 8,12.
_Inovação e Dinamismo
Atributos: pet shop em sintonia com as tendências do mercado; estrutura física adequada para realizar os atendimentos; em constante inovação; e a criatividade e atratividade do marketing.
Destaque: A marca Petland se destaca na análise com um índice de Satisfação Geral Calculada (SGC) de 10 (de uma escala de 0 a 10, no qual zero é totalmente insatisfeito e dez, encantado), sendo que 1% dos entrevistados se declarou encantado; na segunda posição está a Petz com 8,25 de SGD. “A maioria dos tutores percebeu a preocupação com a inovação e o dinamismo por parte das redes. A Cobasi e os pet shops dos bairros, na visão dos tutores, parecem não inovar”, afirma Stella.
_Atendimento humanizado
Questionados sobre como definem a relação com o seu pet, 79% dos entrevistados de São Paulo classificam-na como humanizada – no Rio de Janeiro, o índice é de 70% –; e 21% (SP) como normal. No Rio de Janeiro, o índice é de 30%. No total (sem distinção de Estado), a relação humanizada está presente na fala de 75% dos entrevistados.
Na análise das marcas com atendimento mais humanizado, o destaque é Petland com um índice de Satisfação Geral Declarada (SG) de 9 (de uma escala de 0 a 10, no qual zero é totalmente insatisfeito e dez, encantado). “A maioria dos tutores percebe que o atendimento humanizado é característica marcante de pet shops de bairro. Na amostra, 74,53% declararam que a relação com o pet é totalmente humanizada ao passo que a satisfação com o atendimento (humanizado) é de apenas 29%. Esses números apontam que 71% dos entrevistados estão insatisfeitos com o atendimento recebido, ou seja, não o percebem como sendo humanizado”, salienta a pesquisadora, acrescentando que na fala dos entrevistados aparece uma queixa frequente: as marcas não investem em um atendimento individualizado; não fazem distinção entre clientes; e possuem um atendimento mecanizado.
_Fidelidade
Questionados sobre a propensão de recomendar o pet shop, 58% dos tutores afirmam que não recomendariam, baseados nas experiências efetivas que tiveram. Sobre a propensão de recomprar, 47% dos tutores não recomprariam baseados nas experiências efetivas que tiveram. “Mais uma vez vemos, nesses dados, a necessidade urgente de as marcas se conectarem com as demandas dos consumidores. Os gestores dessas empresas não estão lendo o desejo do cliente”, afirma Stella.
|| PRINCIPAIS CONCLUSÕES QUALITATIVAS DA PESQUISA
:: CONTEXTO | A recente crise sanitária – e o decorrente impacto financeiro – alterou os comportamentos de consumo dos brasileiros, mas não impactou significativamente os hábitos de cuidados com os pets, ou seja, as famílias não renunciaram aos cuidados com os animais de estimação. Não foram registrados, por exemplo, troca de marcas por similares mais baratas. Na prática, a indústria pet se mostrou altamente resiliente diante da crise econômica; ao contrário, o hábito de passar mais tempo em casa reforçou a importância do convívio entre tutores e pets.
Com 139,3 milhões de animais de estimação – de acordo com o Censo Pet Brasil 2019 –, o país concentra 50% desse contingente na região Sudeste. Diante de uma população de 213,7 milhões de habitantes (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística), vê-se que o número de animais equivale a 67% do número de habitantes da nação. Hoje, 67,6% da população brasileira possui, ao menos, um animal; 30% foi o índice de aumento no número de pets nos lares durante a pandemia da covid-19; 22% referem-se ao aumento no número de cães; e 37% ao crescimento na aquisição ou adoção de gatos.
:: TENDÊNCIAS DE COMPORTAMENTO | A pesquisa Atendimento Humanizado no Mercado Pet e Satisfação do Consumidor identificou que à medida que vivenciamos um período no qual o toque físico humano foi associado ao risco (de contaminação), por sua vez, o toque nos animais de estimação foi intensificado como forma de exercitar a afetuosidade cerceada pela crise sanitária. A análise comportamental identificou quatro tendências que se perpetuaram na fase que vivemos de pós-pandemia.
_ Benefícios para a saúde | As medidas de bloqueio geraram uma maior ansiedade dos consumidores, que tiveram que alterar suas rotinas de consumo e estratégias de compras. A ênfase no uso do comércio eletrônico, por parte dos clientes, fez com que a indústria de pets tivesse que se adaptar aos novos tempos. Os ganhos na relação com o consumidor foram significativos, e muitas marcas estreitaram laços via campanhas promocionais.
_ Pet influencer | Com mais tempo em casa, muitos tutores se lançaram nas redes sociais, transformando seus animais de estimação em celebridades; os cães, em especial, tornaram-se protagonistas de vários perfis em canais de redes sociais como Instagram, TikTok, Be Real, entre outros. Esse crescimento de pets influencers não cessou na pós-pandemia; ao contrário, a tendência se mantém.
_ Assistentes digitais | A pandemia acelerou o uso de ferramentas digitais de cuidados com os animais de estimação, ou seja, elas estão ajudando tutores e seus pets a se ajustarem ao novo normal. Destaque, nessa tendência, para aplicativos tais como o 11Pets, que oferece um conjunto de recursos: lembretes para cuidados essenciais, organização de dados médicos e acompanhamento de incidentes. O app já conta com mais de 100 mil downloads.
_Online Fur friendly | A ideia de que se tornar tutor de um animal de estimação ajudaria a lidar/aliviar o estresse e a ansiedade se tornou popular no Brasil em meio ao isolamento social. Hoje, 23% dos tutores de animais de estimação adotaram ou compraram o primeiro pet no período da crise sanitária; de 2020 a 2021, houve um aumento de 27% no faturamento do setor, de acordo com dados da Comissão de Animais de Companhia (Comac), ligada ao Sindicato Nacional da Indústria de Produtos para Saúde Animal (Sindan).
:: RELACIONAMENTO ENTRE TUTOR E PET | A pesquisa aponta que os millennials criaram um elo mais profundo com seus pets, algo que está associado à companhia e maior troca afetiva. Para eles, a saúde do animal é uma prioridade cotidiana. Segundo Stella Kochen Susskind, as redes sociais reforçaram essa relação, tornando-se um importante canal de engajamento desse público. Postar fotos dos pets, trocar ou buscar informações são alguns dos comportamentos reforçados pelos tutores que são usuários das redes sociais. “Um ponto relevante que transparece na pesquisa é o papel do pet na família, ou seja, ele é considerado uma extensão da família para esse público, portanto, tem status afetivo diferenciado”, afirma a pesquisadora, acrescentando que esse traço – relacionamento humanizado com os pets – representa novas oportunidades de negócios para o mercado.
:: MERCADO | Ao analisar os dados do Instituto Pet Brasil, a pesquisa aponta que a indústria fechou 2021 com um crescimento de 27% no faturamento em relação ao ano anterior, ultrapassando a marca de R$ 51,7 bilhões. Entre as empresas que se destacaram, encontram-se a Petland (faturamento de aproximadamente R$ 1,2 bilhão); Petz (expectativa de crescer 17% nos próximos cinco anos); Cobasi (empreendeu um movimento de expandir a experiência do cliente (pet) e tutor); e Petlove (aumento de 45% no faturamento em 2021). Para 2023, a expectativa de crescimento da indústria é de até 9%. A pesquisa Atendimento Humanizado no Mercado Pet e Satisfação do Consumidor identificou os 10 municípios com maiores despesas em pet shops; o ranking é liderado por São Paulo (total de despesas com pets no município é de R$ 97.370.281,30); seguido por Rio de Janeiro (R$ 52.190.679,43); Brasília (R$ 43.167.614,82); Belo Horizonte (R$ 17.243.169,98); Fortaleza (R$ 11.483.621,41); Curitiba (R$ 11.413.186,97); Porto Alegre (R$ 10.929.193.09); Guarulhos (R$ 9.377.241,03); Campinas (R$ 9.930.982,31); e São Gonçalo (R$ 9.169.202,02).
_ Desafios do mercado | Em entrevistas com protagonistas e estudiosos do mercado, a pesquisa Atendimento Humanizado no Mercado Pet e Satisfação do Consumidor identificou três desafios: garantir que o mercado on-line continue a atender à demanda do tutor por serviços customizados e que respeitem a individualidade/
::DIFERENCIAIS ENTRE O ATENDIMENTO CONVENCIONAL
E HUMANIZADO | Quando solicitados a classificar o que chamam de atendimento convencional e humanizado prestados por clínicas e pet shops, os entrevistados elencaram alguns atributos.
_ Convencional: tratamento frio com o pet; abordagem generalizada; sem empatia aparente; informações técnicas fornecidas; e instalações precárias.
_ Humanizado: pet e humano são chamados pelo nome; abordagem personalizada; foco no atendimento; entende o animal como membro da família; tem histórico com as informações do pet; e respeita a necessidade dos indivíduos (o modo de tratar o animal revelado pelo tutor).
SKS CX CUSTOMER EXPERIENCE | Reformulada em 2019 como um retrofit da Buy & Test pela empreendedora serial Stella Kochen Susskind – pioneira na América Latina em pesquisas com a metodologia mystery shopping (cliente OCULTO), implementada em 1988 no Brasil –, a SKS CX Customer é uma cross partnership de Stella Kochen Susskind com importantes experts do mercado de pesquisa e de plataformas digitais. A empresa tem revolucionado o mercado das pesquisas de satisfação e experiência do consumidor e dos usuários tanto em lojas físicas quanto em e-commerce e demais canais de venda dos consumidores omnichanel. Na realidade Phygital ( Digital + Físico), a empresa entrega trabalhos de compreensão do comportamento humano na experiência de compra, seja ele no ambiente físico ou digital. A empresa possui uma carteira de 30 clientes nos segmentos de finanças, varejo, indústria e serviços. Entre os clientes da SKS CX estão Bradesco, Bradesco Prime, Bradesco Seguros, Itaú, Carrefour, GPA, Walmart, C&A, Tok&Stok, Drogasil, Drogaria Araújo, Droga Raia, TAM, TAM Viagens, Banco Alfa, Hotel Transamérica, C&C, Rede Transamérica de Flats, Arezzo, Marisol, BR Properties, STB, PortoCred, HStern, Vivara, Hugo Boss, Dufry, Fast Shop, Grupo Padrão, Nestlé, Hipercard, Banco Carrefour, Virbac, ZF Sachs, Ford, General Motors, VW do Brasil, Audi, PUSCO, Marisol, Place2Work, Gismarket. A SKS CX foi premiada, em 2023, com seu oitavo consecutivo MSPA Elite Member, que coloca a empresa entre as 10 melhores do mundo no segmento.
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