Esse bem intangível chamado respeito

EM SUA 17ª EDIÇÃO, O ESTUDO “EMPRESAS QUE MAIS RESPEITAM O CONSUMIDOR” TROUXE DIVERSAS NOVIDADES PARA MENSURAR O MAIS IMPORTANTE: A VERDADEIRA IMPRESSÃO DO CONSUMIDOR NA JORNADA DO CLIENTE. UMA COISA É CERTA: RESPEITO É ALGO QUE NÃO SAI DE MODA

POR IVAN VENTURA COM TEXTOS DE ALINE RIBEIRO, MARIA JULIA MARIOTTI E LEONARDO GUIMARÃES

Não é preciso ir muito longe para uma empresa demonstrar respeito ao consumidor brasileiro. Anotar o pedido com cuidado, oferecer todas as informações de maneira correta, oferecer preço justo e, sobretudo, entregar o produto dentro do prazo são exemplos de um tratamento de respeito.

A Amazon demonstrou esse respeito ao consumidor tão logo chegou ao Brasil, em 2017. Em um primeiro momento, a empresa optou por oferecer um pequeno portfólio de produtos (basicamente livros e o Kindle) para que pudesse entender como a banda toca pelos lados do Brasil quando o assunto é entrega e cobrança de impostos. “Precisávamos entender as nuances logísticas e tributárias locais”, resumiu Alex Szapiro, diretor-geral da Amazon Brasil, durante evento ocorrido no início do ano para o lançamento do gigantesco armazém da companhia em Cajamar, cidade da região metropolitana de São Paulo.

Foi justamente em janeiro deste ano que a Amazon decidiu assumir o seu lado Amazon de ser. A empresa incluiu 11 novas categorias de produtos, o que resultou em mais de 20 milhões de produtos oferecidos no marketplace. Afinal, a Amazon não seria um dos maiores e‑commerces do mundo se tentasse a fórceps oferecer os seus produtos sem a conhecida excelência logística que a tornou um benchmark mundial. Hoje, a empresa oferece um serviço por meio do qual o consumidor pode acompanhar a entrega do produto em tempo real, informando inclusive o horário da entrega. Ou seja, respeito começa com a tarefa de manter algo que foi previamente acordado.

EMOÇÃO CONTA

A 17ª edição do estudo Empresas que mais Respeitam o Consumidor mostra exatamente quais companhias cumpriram o que prometeram e, dessa forma, alcançaram um dos bens intangíveis que uma pessoa pode oferecer a outra: o respeito. “Nós definimos a coleta de informações sobre atributos como preço, qualidade, atendimento, disponibilidade e a partir daí obtemos uma série de indicadores que, ponderados, trazem um indicador básico de respeito”, resumiu Jacques Meir, diretor-executivo de Conhecimento do Grupo Padrão.

Coautora da pesquisa, e responsável pelo campo, Stella Susskind, CEO da SKS CX, destacou as novidades técnicas e de metodologia presentes no estudo deste ano. A primeira e mais importante é o aprimoramento na jornada real do consumidor, o que resultou na mensuração única e numa legítima experiência do consumidor com a marca. Ou seja, todos os 3.420 indivíduos entrevistados tiveram um contato genuíno com a empresa na intenção de contratar, tirar dúvidas ou mesmo usar um serviço. “Cada entrevistado respondeu por até seis segmentos da economia em que ele efetivamente interagiu como cliente de uma marca. Veja: essa não é uma pesquisa de imagem da empresa, mas uma pesquisa de experiência do cliente. E, nesse sentido, tivemos 20.250 respostas”, disse Susskind.

Outra novidade é a inclusão de novas tendências de pesquisas de mercado no estudo, principalmente para mensurar a experiência do cliente. Desta vez, aspectos emocionais ganharam relevância ao lado de fatores considerados commodities, caso de preço e qualidade, segundo explicou Meir. Além disso, foram analisados novos canais de comunicação, inclusive alguns deles nos quais o consumidor deixa transparecer suas emoções. “Do total de itens analisados, 36% dos atributos estão relacionados à interação humana com os consumidores. A tecnologia é importante, mas o seu papel no relacionamento com o consumidor já está bem definido. Hoje, podemos dizer que esses 36% representam o fator humano dentro de uma ampla análise da experiência a partir de uma realidade do consumidor omnicanal”, resumiu Stella.

MAIS NOVIDADES

O estudo também tem novidades quanto aos atributos analisados na pesquisa. Este ano, foram analisados 11 quesitos, sendo a novidade a preocupação com toda a jornada de compra do cliente. Esse tipo de análise, segundo Stella, inclui desde o momento da aquisição de um produto ou contratação de um serviço, passando pela entrega ou instalação e até as manifestações nas redes sociais e os demais canais de relacionamento com o cliente. É uma pesquisa omnicanal, pois incorpora as interações feitas nos diferentes canais da companhia.

A pesquisa, assim como ocorreu nos anos anteriores, apontou os atributos considerados mais importantes para o consumidor. Segundo Stella, qualidade e variedade de produtos (16%), preço (15%), promoções (12%) e excelência no atendimento (11%) ocupam as quatro primeiras posições. “Qualidade e variedade de preço e preço justo, mais uma vez, foram os quesitos mais comentados pelos consumidores, demonstrando que isso se tornou uma commodity. Agora, é preciso ir além”, disse.

NOVAS CATEGORIAS

O estudo também inovou ao incorporar quatro novos segmentos da economia e que foram reagrupados em 12 categorias. Este ano, foram incluídos streaming, bancos digitais, mobilidade urbana e e‑commerce. “Este último é relativamente novo. Nós chegamos a incluir no estudo desde 2017, mas a representatividade foi baixa. Hoje, ela é maior”, explicou Stella.

Esses novos setores tiveram um salto exponencial na preferência do consumidor. A própria Amazon começou o ano como um sofisticado e‑commerce de livros e, hoje, já oferece ao consumidor as facilidades como a Alexa, sua assistente de voz. O streaming foi outra novidade bem recebida pelo consumidor. Uma pesquisa feita pela agência chamada Toluna apontou que nove em cada dez consumidores consomem conteúdo via streaming no Brasil, com destaque para a Netflix. Bancos digitais também deram as caras na vida do brasileiro. Puxadas pelo fenômeno Nubank, surgiram empresas como o Banco Inter, o C6, entre tantos outros. “Se a gente comparar o resultado de um banco tradicional com o de um banco digital, temos alguns resultados bem curiosos. Os atributos ‘canal de atendimento eficiente’ e ‘resolver reclamações’ mostram resultados bem parecidos entre os dois tipos de bancos. Aliás, é importante ressaltar que bancos não perdem mercado apenas para as fintechs, eles simplesmente perdem o consumidor e ponto. Eles (bancos tradicionais) fazem de tudo para um cliente não abrir uma conta. Por isso, precisam fazer o dever de casa. Quem tiver a melhor experiência, vence o jogo”, diz.

AS EMPRESAS QUE MAIS RESPEITAM O CONSUMIDOR

ATRIBUTOS AVALIADOS NA PESQUISA

• TER PROGRAMA DE FIDELIDADE

• TER CANAIS DE ATENDIMENTO EFICIENTES

• QUALIDADE E VARIEDADE DE PRODUTOS

• MENSURAR A EXPERIÊNCIA DO CLIENTE POR MEIO DE PESQUISA E AGIR A PARTIR DELA

• OFERECER PROMOÇÕES

• RESOLVER SOLICITAÇÕES E RECLAMAÇÕES

• PREOCUPAÇÃO COM TODA A JORNADA DE COMPRA DO CLIENTE – DA COMPRA ATÉ O PRODUTO OU SERVIÇO ENTREGUE, INCLUINDO AS MANIFESTAÇÕES NAS REDES SOCIAIS E OS DEMAIS CANAIS DE RELACIONAMENTO

• EXCELÊNCIA NO ATENDIMENTO

• PREÇO

• RESPONSABILIDADE SOCIOAMBIENTAL

OS ATRIBUTOS MAIS IMPORTANTES OU MAIS CITADOS NA PESQUISA

• QUALIDADE E VARIEDADE DE PRODUTOS
• PREÇO
• OFERECER PROMOÇÕES
• EXCELÊNCIA NO ATENDIMENTO